Volkswagen Vehículos Comerciales, quien tiene sus oficinas centrales para Latinoamérica en Miami, se enfrenta a Toyota Motor Company Corp., también con una oficina regional en Miami, por una tajada de un pequeño pero creciente mercado: las pick up y camionetas ligeras, conocidas en el negocio de autos como vehículos comerciales ligeros.

"Toyota ha sido por muchos años el dueño del mercado de vehículos comerciales ligeros en América Latina, pero hacemos un gran esfuerzo para ganar una participación en ese mercado", dijo Fernando Badia, Vicepresidente de Operaciones de Volkswagen Vehículos Comerciales para Latinoamérica, con sede en Miami.

En esta batalla por la participación de mercado, Volkswagen Vehículos Comerciales promueve el pick up Amarok de cuatro puertas y que trabaja con diésel contra el actual campeón, la pick up Hilux de Toyota, que viene en varios diferentes modelos pero no se vende en Estados Unidos.

Volkswagen Vehículos Comerciales también vende otros cuatro vehículos comerciales ligeros en la región – T5, Crafter, Caddy y Saveiro. Además del Hilux, Toyota ofrece la van Hiace y las SUV Fortuner y RAV4.

Desde la apertura en Miami de su oficina regional para América Latina en el año 2009, Volkswagen Vehículos Comerciales ha construido una red de importadores, concesionarios y puntos de servicio en la región, al comenzar y expandir la estructura existente de concesionarios de Volkswagen, introduciendo su línea comercial y aumentando las ventas hasta aproximadamente un 4.5 por ciento del mercado del vehículo comercial ligero, dijo Badia.

"Comenzamos con ventas de 7,152 vehículos en el 2009, y el año pasado vendimos 17,229. En el primer trimestre del 2012, las ventas de nuestros vehículos comerciales ligeros son un 30 por ciento más que las del año pasado. Nuestra meta es llegar a una participación de un 10 por ciento para el 2018".

Las mejores ventas hasta ahora son en México, Chile, Colombia, Uruguay y Perú. El vehículo más vendido es el Amarok, que se fabrica en Argentina.

En comparación, Toyota vendió 101,000 vehículos comerciales ligeros en el 2011, sin incluir los SUV.

Incluso cuando esta línea de productos cuenta con una pequeña participación de más de 5.7 millones de autos, camiones y otros vehículos vendidos a lo largo de la región durante el pasado año, Volkswagen Vehículos Comerciales ve grandes oportunidades de crecimiento para sus pick up y sus demás modelos. Mientras la economía Latinoamericana continúa creciendo – aunque a menores tasas que en años recientes – se han creado nuevas empresas en áreas urbanas y rurales, y millones de personas se unen a la clase media. Estos vehículos vienen en modelos que también interesan a los consumidores que buscan furgonetas de pasajeros y pick up para la familia.

Badia, un ingeniero industrial de Argentina, es responsable de 21 países en América Latina, excluyendo a Argentina y Brasil, que tienen sus propios programas de mercadeo a lo largo de líneas similares. Volkswagen Vehículos Comerciales comparte las instalaciones regionales en Miami con la marca Audi, de VW, que vende autos de pasajeros en América Latina.

El sector de autos en México, América Central, Suramérica y el Caribe es muy competitivo en todos los segmentos – autos de pasajeros (que van desde económicos hasta de lujo), SUV, furgonetas, camiones ligeros y pesados, autobuses – y se encuentra en un amplio rango de mercados en 36 países y territorios, además de Puerto Rico. En ventas totales de vehículos General Motors Co. dijo que capturó un 18.8 por ciento del mercado en el 2011, con ventas de casi 1.1 millones de Chevrolet, lo que lo convierte en líder del mercado en ventas totales. GM compite con Ford, Toyota, Volkswagen, Chrysler, Fiat, Nissan, Honda, Hyundai, Kia y las importaciones chinas.

Volkswagen Vehículos Comerciales introdujo sus primeros productos en México en el año 2007, pero su amplio esfuerzo en América Latina no comenzó hasta que la oficina regional se instaló dos años después en Miami.

Badia viajó a lo largo de la región, reuniéndose con los empresarios que importaban autos de pasajeros de Volkswagen y quienes se ocupaban de la distribución. Al mostrarles la línea de Volkswagen Vehículos Comerciales, Badia tuvo que persuadir a los concesionarios existentes para que expandieran sus salas de exhibición y repararan los servicios para acomodar la nueva línea de productos, agregar nuevos concesionarios o encontrar inversionistas adicionales que establecieran nuevos concesionarios.

"Volkswagen Vehículos Comerciales se consideró en la región como un auto metropolitano de pasajeros. El desafío era introducir nuevos vehículos, convencer a los inversionistas de que la línea tendía importancia para los consumidores y expandirla a áreas rurales, donde no se ofrece buen servicio a los clientes", dijo Badia.

Volkswagen Vehículos Comerciales ofreció a los inversionistas asistencia para mercadear y anunciar, así como otros incentivos, y lanzaron una importante campaña de medios a lo largo de la región. Programaron un viaje de 90 días con cinco Amarok, que fueron desde Argentina hasta México, visitando concesionarios a lo largo del camino, corriendo el Amarok en el Rally Dakar y realizando varios eventos publicitarios. "Hemos invertido más de $6 millones al año para promover nuestros vehículos”, dijo Badia.

Los esfuerzos han tenido su recompensa. Las ventas de unidades se han más que duplicado, con Amarok a la cabeza del grupo. La cifra de importadores que manejan Volkswagen Vehículos Comerciales ha crecido desde tres en el 2009 a 22 hoy en día.

Los concesionarios fueron de 32 a 287 durante el mismo período. Otros 36 concesionarios adicionales en América Latina se remodelan o adaptan sus instalaciones para comenzar a vender el Amarok y toda la gama de Volkswagen Vehículos Comerciales. "Planeamos expandirnos hacia Nicaragua, Trinidad y Tobago", concluyó Badia.